01

“市场调查报告”证据在司法解释及审判指南的依据

最高法在2009年发布并在2020年更新的《审理涉及驰名商标保护民事案件法律适用若干问题说明》，其中清晰界定了“市场分析材料”这类证据，该说明第五条指出：若当事人声称商标驰名，需依据具体案情，提交以下证明材料，以证实被控侵权或不正当竞争行为发生时，其商标已达到驰名程度：……对于商标应用时长、行业地位、市场分析材料、市场价值评定材料、是否曾获认定知名商标等证明，审判机关应与其他认定商标驰名的证据相结合，进行客观全面的核实。[id_867806595]

另有一些省市高级人民法院，例如江苏、北京等地，也针对“市场调查报告”制定了相关规范，它们是通过审理指南或相关指引等途径发布的，并且，最高法也颁布了司法解释来对此类问题进行说明，比如：

北京市高级人民法院于2019年4月24日公布了《商标授权确权行政案件审理指南》文件，其中第15.5条款明确指出：当事人能够提交市场调查报告来证实涉案商标与对比商标并非相似商标，然而，倘若该报告的结论不具备真实性与科学性，那么可以不予采纳。

江苏省高级人民法院于2021年4月15日公布的《侵害商标权民事纠纷案件审理指南》（修订版）第7.4条中，对“驰名商标的认定标准”作出了明确，指出在判定商标是否驰名时，需要考察多个方面因素，例如商标应用历经的时长、企业所处的地位、市场调研所获信息、市场价值分析结果、以及该商标是否已有过著名商标的认定等，并且法院在评估这些证据时，必须将它们与其他能够证明商标驰名的材料结合起来，以客观且周全的方式加以审视，进行全面考量。”

北京市高级人民法院于2021年4月22日公布了《知识产权民事诉讼证据规则指引》文件，其中第1.27条明确指出：当事人提交的由中立第三方执行的市场调查报告，通常不具备单独认定案件事实的效力，需要参考其他在案证据来共同判断其证明价值。审查这份市场调查报告，需要考察调查者的资格条件，探究其进行调研的缘由，明确调研的目标人群，确定调研的地理范围，评估样本的数量规模，分析样本的分布情况，审视抽样所用的技术手段，评估问卷的编制质量，核实执行流程的规范性，确认调研报告完成的具体时段。

02

市场调查报告在司法案例中的实践

司法实践中的一些案件里广州哪里有可靠的外遇调查公司，比如张小泉刀剪商标侵权及不正当竞争纠纷案，由上海市高级人民法院审理，案号为（2004）沪高民三（知）终字第27号民事判决书，蒙牛乳业诉蒙牛酒业侵犯商标权及不正当竞争纠纷案，由北京市第一中级人民法院审理，案号为（2006）一中民初字第1896号民事判决书，还有颐中烟草与联智广告商标侵权纠纷案，由青岛市中级人民法院审理，案号为（2004）青民三初字第304号民事判决书，这些全国有影响力的商标侵权案件中，当事人都会提交第三方市场调查报告作为证据，以此支持自己的主张。在（2016）最高法行再15号审判监督行政判决里，针对再审申请人提交的两份第三方调查公司于2012年完成的《Michael Jordan（迈克尔·乔丹）与乔丹体育品牌联想调查报告（全国、上海）》（简称为两份调查报告），最高人民法院特别说明，这两份调查报告的调查流程经过公证机构公证，调查步骤比较标准，调查结果的准确性和证明作用相对较强，能够和案件其他证据配合起来，一起证明相关情况（根据“袁真富教授：商标案件中的市场调查报告问题”一文的内容）。这些不同阶段的实例，都表明在商标权纠纷中，市场调查报告这类材料已经进入审判环节，并且产生了实际作用。

借助威科先行法律数据库，输入检索词“市场调查报告”，针对“商标侵权案件”这一案由，从2017年至2022年期间，共检索到56份相关判决文书，通过审阅这些判决文书，发现其中有13份包含原被告双方提交、用于不同证明目的的市场调查报告作为法院采纳的证据，具体细节如下所述：

广州知识产权法院在（2021）粤73民终4756号民事判决书中确认，周六福公司在二审期间向该院提交了若干证据材料，其中包括广州市赛立信市场研究有限公司所撰写的《 “周六福”商标混淆情况市场调查报告》，该报告旨在证明“周六福”品牌具备相当高的市场影响力，而利盈珠宝店的相关行为极有可能造成消费者的混淆和误判。利盈珠宝店确认证据1至3确实有效且合法，不过证据2中的调查报告是由周六福公司自行委托制作的，调查过程存在引导倾向，因此对这份报告的内容不能接受。广州知产法院经过审理，发现利盈珠宝店在二审期间提交的证据中，证据2涉及的调查报告，其问卷编制不够严谨，无法反映真实的市场状况，决定不采纳这份报告。

北京市石景山区人民法院（2020）京0107民初16283号民事判决书中，被告多益公司提交的调查材料表明，当向接受调查者分别展示两款游戏官方网站的首页图片，这些图片中均包含游戏标志、网站菜单、广告条等要素时，两个图片除了标题分别为“武神”和“神武”之外，其余部分均无任何相似之处，在全部667位接受调查的人员里，有101人占总数的15.1%表示无法分辨二者之间的差别，这一结果间接说明，如果将“武”和“神”这两个完全相同的汉字进行顺序调换，形成两个不同的词汇，并在相同类型的商品上使用，则很容易让普通消费者产生混淆。

北京知识产权法院的（2019）京73民终3407号民事判决，拉夫劳伦公司与波罗/劳伦公司对一审判决不满意，于是向本院进行上诉，他们提出请求：希望撤销原审判决，并且依法改判支持拉夫劳伦公司、波罗/劳伦公司在一审中的所有诉讼请求。事实与理由：首先，一审法院没有采纳拉夫劳伦公司、波罗/劳伦公司提供的司法鉴定文书和市场调研资料等关键材料，也忽视了涉案创作与被指侵权标记之间的相似性，因而错误地认定两者并非实质性相同。

上海知识产权法院审理的（2018）沪73民初694号案件民事判决书中广州专业的侦探社哪家好，本院确认双方当事人确认真实性的证据具有效力。原告提交的附件《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》的真实性得到认可，不过该市场分析资料针对的是整体母婴领域，并未提供本案涉及的儿童饮水杯产品的具体市场占有率数据。

湖南省高级人民法院的(2019)湘知民终617号民事判决案中，上诉方指出，一审法庭未对当事人提交的《市场调查报告》履行法定审核程序，属于程序性错误。本院经过审查，了解到上诉人提交的《市场调查报告》是由上诉人单方面提供的，这份报告仅仅反映了被调查人的主观看法，并不属于能够证明案件客观事实的证据，因此，一审法院在庭审质证后，没有采纳该证据，这是有事实和法律作为依据的，并不违反法律规定的程序。不过，在判决书中没有对此作出回应，这种做法是不恰当的。

北京知识产权法院审理的（2017）京73民初94号案件民事判决书中，涉及商标的市场调研报告，该报告由第三方市场调查有限公司于2017年3月完成，标题为《某品牌市场调研项目——关于识别度测试的说明》，其中明确指出，对于“某标志代表哪个企业？”这一问题对于这个题目，在参与调查的300个人里面，有183个人觉得这个记号代表的牌子是“POLO RALPH LAUREN”。

案例7：北京市西城区人民法院（2019）京0102民初5293号民事判决中，各方当事人依据自身诉讼请求，合法呈交了相关证明材料，本院安排各方当庭实施证明文件的展示与审查。对于当事人无争议的真实证明材料，本院予以认可，并作为卷宗附件保存。对于争议中的证据，本院的认定如下：在缺乏相反证明时，本院认为第三方独立完成的 市场调研报告可以在一定程度上显示相关消费者对“猴姑饼干”产品的了解程度，本院决定采纳这份报告。

案例8：浙江省舟山市中级人民法院作出的（2019）浙09民初4号民事判决中，原告提交了多项证据，包括浙江东海酒业有限公司销售经营公司发给原告公司领导的《市场情况分析》一份共四页，以及原告的《销售数据统计》、《销售收入与利润统计》共九页；这些证据旨在证明，由于被告采取不正当竞争手段，导致原告的销量逐年下滑，蒙受了重大的经济损失。

案例10：重庆市高级人民法院(2017)渝民再56号民事判决书，北京雅昌公司在二审期间，提交了若干证据材料，其中重庆雅昌，对于北京雅昌提交的证据5，即“2009年至2012年度《中国艺术品拍卖 市场调查报告》”，确认了其真实有效性。经过质询，重庆雅昌公司指出证据3到6，与该案毫无关系，无法证实北京雅昌公司使用“雅昌”字样属于商标性使用，同样无法证明“雅昌”商标具有较高知名度。重庆雅昌公司承认证据2-8的真实性，这些证据与案件需要查明的事实有关联，二审法院决定采纳它们。关于这些证据的证明程度，二审法院会结合全案其他证据进行整体判断。

案例11：上海市杨浦区人民法院审理的（2017）沪0110民初19696号案件民事判决中，原告提交了证据17，即“2015年IWSR 市场调查报告”，用以证明两个原告的产品在2010年至2014年期间在中国市场的销售状况。原告提供了证据17的原始文件，经本院审查，本院确认该证据的真实性。

案例十二涉及上海知识产权法院审理的一起民事案件，案号为（2015）沪知民初字第518号，原告提交了第四组证据作为支持其主张的依据，其中证据41是由北京一家第三方市场调查机构撰写的《某葡萄酒品牌市场调查报告》，该报告旨在证明被诉侵权行为发生在“拉菲”商标获得核准注册之前，因此“拉菲”在本案中仍应被视为未注册的驰名商标，而两被告的行为已经构成商标侵权行为。被告针对证据41表达质疑时指出：相关调查并未涉及本案商标，亦未明确原告与拉菲集团之间的关联，同时调查缺乏广泛性，仅在大城市进行，未能涵盖整体情况。就当事人双方递交的证据及对证据的审核看法，本院确认如下：两被告对原告提供的第四批证据里第34件至第44件的真实性都没有提出异议，对于本院已经核实的这些证据，本院将依据证据与案件的相关程度，审慎决定是否采纳。本院审理中发现：(三)其他相关情形依据原告提供的北京第三方市场调查公司2015年12月完成的《某葡萄酒品牌市场调查报告》可知：(1)75.3%的受访者表示倘若“CHATEAULAFITTE”与“CHATEAULAFITEROTHSCHILD”标注于葡萄酒包装上，这两种酒会被认为“源自同一酒庄或企业”或者“或许并非同一家酒庄或企业，但两者间存在某种联系”；(2)67%的受访者指出假如“CHATEAULAFITTE”与“LAFITE”标注在葡萄酒包装上，这两种酒会被认为“源自同一酒庄或企业”或者“或许并非同一家酒庄或企业广州证据调查公司，但两者间存在某种联系”；(3)69.4%的受访者表示带有“CHATEAULAFITTE”商标的葡萄酒由“法国拉菲罗斯柴尔德酒庄(CHATEAULAFITEROTHSCHILD)”酿造或者出产于“法国五大顶级酒庄之一，但不确定具体酒庄或企业名称”。

案例十三福建省高级人民法院（2017）闽民终551号民事判决书，一审的起诉方指出，本案里，除了起诉人注册的商标“KINGDEE”具备显著的特性、较强的名气、两个商标之间非常相似、商品种类相同或关联性比较大之外，还有其他几项需要考虑的情况：第二，被告提供的那个市场调查报告所显示的，接受调查的人是否会在两个商标之间产生混淆等。本案涉及被告售卖的部分侵权商品或服务，该被告在应用侵权标识“KINGYEE”时，亦同时应用了“京颐”“京颐股份”或“交大京颐”这些名称，这种情况依然存在造成消费者混淆或误认的隐患。

这13份判决书里，"市场调查报告"是作为证据提交给审理法院的，但在检索到的其他43份涉及"市场调查报告"的判决文中，仅是引用了《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第五条的内容，即在判决主文中提到"商标使用时长、行业地位、市场调查报告、市场价值评估、是否曾获著名商标认定等材料，法院应结合其他证据，从客观全面角度进行审查"的立场，而这43份判决中，原被告双方均未实际提交"市场调查报告"来支持各自主张。

审视先前提供的十三份判决书里涉及"市场调查报告"证据的详细记载，我们得出结论，运用"市场调查报告"证据主要有三个证明意图，首先是判断商标是否存在近似或可能造成混淆的情况，其次是确立涉案商标的市场影响力，再次是核实带有涉案商标的商品销售状况。

03

市场调查报告在司法实践中应当注意的问题

根据先前司法实践中的相关论述，同时参考笔者获取到的各类市场调研文献等资讯，我们觉得运用“市场调研文献”作为凭据，在操作层面应当留意以下几点：

1、市场调查报告的证据形式

市场调查报告的证据属性需要在学理层面明确界定，这是判断其证明力的基础。根据现有司法判例中关于“市场调查报告”的运用情况来看，这种材料既不能归类为司法鉴定意见，也不属于证人提供的证言。

根据现有法律判例分析，市场调研报告作为证据使用时，通常由第三方组织机构应委托人要求，以委托方身份实施调查活动，其方式是向普通公众群体采用问卷询问等手段收集信息，然后对收到的问卷资料进行汇总，依据汇总信息计算出概率值，并得出带有明显倾向性的判断结果，这种判断结果将作为法庭审理案件的重要参考依据。

司法鉴定运用科学技术或专门知识，对诉讼中的专门性问题进行检验和评判，并给出鉴定结论，这是司法鉴定的职能；市场调查报告则反映的是社会大众的看法，依据社会大众的看法得出有倾向性的判断，所以调查报告只是汇集了特定群体的观点和看法。

证人就自己了解的案件情形在诉讼中表达的看法，属于证人证言，这种表达仅限于陈述证人所了解的与案件相关的事实，不允许包含个人感受或评价等主观性意见，也就是说，证人只承担陈述所了解事实的义务。市场调研报告需要受访者针对调研事项表达个人看法等主观态度，进而归纳出具备概率统计性质的观点总结。

根据前文分析，我们明确指出“市场调查报告”不属于司法鉴定或证人证言这类证明材料，通过审理中“市场调查报告”作为证明提交的实例观察，我们领会到它实质上与司法程序中曾经使用的“审计报告”证明更为相似。在实际操作中，市场调研报告或许由单方提供，也可能因为对方提出相悖的市场调研报告而降低其证明效果，有时在审理期间，双方会共同向法庭申请委托第三方调研机构，依据双方商定的调研方式、调研问题等实施市场调研。

2、市场调查问卷设计

市场调研报告需制定中立公正的题目，不能包含带有引导性或暗示性的内容。问卷的构造方式不同，其调研结果也会有所差异，确保题目保持中立性、客观性及科学性，是审核市场调研报告时必须严格把关的部分。

案例六所述北京知识产权法院（2017）京73民初94号民事判决书中明确指出，2017年3月第三方市场调查有限公司所提交的《某品牌市场调查项目——关于知晓度测试的报告》包含一项问卷问题，此问题旨在询问被调查者认为标识指向哪个品牌，该问题并未提供商标或品牌的任何提示信息，而是要求被调查者依据自身对相关商标或品牌的认知与记忆来给出答案或选择选项，由此可见，该调查问题的设置体现了中立性与客观性。

研究相关第三方发布的市场调研资料时，发现里面包含这样一段内容：当调查人员向受访者展示商品实体，并询问“从两种商品的包装设计来看，您能否分辨出它们”时，我们认为该提问方式存在引导倾向，缺少公正性和中立性。比较这两种商品是为了判断商标或包装是否容易造成混淆，如果直接询问受访者“能否分辨”这两种产品，实际上会暗示受访者这两种产品有差异，从而引导受访者关注产品的不同点，进而更有可能得出不相似的结论，而在日常的购物环境中，没有人会提醒消费者注意相关商标或商品的差异，完全依靠消费者的模糊感觉来做出判断。我们觉得广州证据调查公司，针对商标或装潢相似易混淆的市场调研，需要先隐藏制造商信息等，然后分开呈现相关商标或产品给受访者，问卷题目可以像“您清楚展示的商标或商品来自哪个制造方”这样设计，依据受访者的回应决定是否继续询问“呈现的商标或商品是否由同一家制造方生产或销售”等问题。我们主张依照询问事项的公正性与客观性要求，务必尽量排除对受访者的引导或暗示。

3、被调查对象是否属于“相关公众”

驰名商标的审定，还有商标相似性或易混淆性的判断，都以“社会大众普遍的留意程度和理解能力为基准”。所谓“社会大众”，依照相关法律条文及司法解释，是指与商标所代表的某种商品或服务有关的购买者，以及与这些商品或服务推广活动有紧密联系的其它商业主体。所以，开展市场调研工作，需要参照客户委托查询的商标所代表的产品种类，然后依据这个标准来选择需要考察的目标群体。当前市场调研中普遍采用的街头或特定地点拦截受访者进行非特定对象调查，是社会调查方法里非概率抽样的一个具体形式，这种抽样方式是调查人员依据自身便利或主观判断来选取样本，并非遵循严格的随机抽样原则，因此丧失了大数定律的应用前提，导致无法计算抽样误差，也无法准确判断样本的统计指标在多大范围内能够代表整体情况。所以委托市场调研的机构在执行调研任务时常常会在街头或者某些固定地点随意拦住路人，判断受访者是否符合调查要求的“相关群体”主要依据其口头表述，这种做法在法律程序中可能缺乏严谨性，值得重视，而且司法部门也发现，有些法院因为调查报告中的受访者不属于案件定义的“相关群体”而选择不采纳这份报告。

04

如何对市场调查报告进行质证和审查

市场调研报告通常由单方委托生成，实施调研的第三方组织多为盈利性质，从其自身利益出发，其客观公正性容易受到质疑。例如，前述案例一中被告方提出的异议，即该案调研报告是周六福公司单独委托制作的，对此不予接受。还有在先前的案例五里，审判机关在核查后发现，上诉人递送的《市场调查报告》，是上诉人自行给出的，而且这份材料仅仅反映了被调查者的个人看法，并非用来确定案件真实情况的依据，初审法院在开庭审时对该证据进行了辩论，最终没有采纳，这既符合事实，也合乎法律。

调查报告中接受访问的人员，能否算作商标纠纷里边的“关联群体”，是个关键的辩论点。四川省高级人民法院在编号为（2009）川民终字第371号的民事判决里提出，丰谷公司进行的社会调查，其调查目标并非案件相关商品的购买者或使用者，而是社会上的普通民众，因此不符合法律上对相关公众的定义，由于该证据缺乏证明价值，法院决定不予采纳。

质证时要特别留意调查方法，这方面需遵循之前讲过的原则，特别是在市场调查里，调查方把涉案商标或产品交给被调查者的方式，是否依照隔离观察、整体比对和要部比对这些方法来操作，还有调查问卷的题目设置广州证据调查公司，会不会有引导性，这些都是质证时需要重点审查的方面。此前案例1显示，广州知识产权法院经过审理，确认周六福公司在二审期间向该院提交了若干证据材料，其中证据2是由广州市第三方市场研究机构完成的《“周六福”商标混淆情况市场调研报告》，这份报告旨在说明“周六福”品牌具备相当高的市场影响力，而利盈珠宝店的相关做法很可能会让一般消费者产生混淆或不恰当的认知。利盈珠宝店确认证据2市场调查报告确实可信，也符合法律规范，不过该报告是周六福公司自行委托制作的，调查过程存在引导倾向，因此对报告内容持否定态度。广州知产法院经过审理，指出证据2中的调查报告，其问卷编制不够严谨，无法反映真实的市场状况，决定不采纳这份报告。

整体而言，依据北京市高级人民法院发布的相应审判参考，当事人提交的由中立中介方制作的市场调研文书，通常不能单独当作判定案件真相的凭证，需要参照案件内其他材料，共同评估其证明效果。审查这份市场调查报告时，需要考察调查者的资格条件，探究其进行调研的出发点，明确调研的目标人群，确定调研的地理范围，评估样本的数量规模，分析样本的分布情况，了解采用的抽样技术，审视问卷的设置方式，核实执行流程的规范性，关注报告撰写的具体时间等细节。这些审查要点，为原被告双方在涉及商标侵权纠纷时提交市场调研报告作为证明材料提供了参考，同时也为当事人如何对该证据进行质疑提供了指引和准则。

05

结 语

提交给法院的市场调研材料，旨在帮助司法机构审理商标侵权纠纷时，弄清商标或商品在相关群体中的印象程度和识别效果，这样做很有必要。

我们必须承认一个事实：虽然早在2004年，相关司法裁决中就已采纳市场调研报告作为证据，虽然2009年最高法院出台的司法解释明确指出，在认定驰名商标时，市场调研报告能够作为证明目标的有效材料，然而在我国司法活动中，市场调研报告作为证据的应用尚处于初级阶段，需要持续积累实践经验，并在学术层面进行深入总结和提炼。